每年的盛夏季節都是百貨公司銷售比較困難的時期，如何度過這個時期一直考驗著經理人們的智慧。下面我舉三個實際案例，來剖析一下淡季促銷的一些實際規律并給大家做一些分享。
案例1：
某連鎖百貨T在華東的某三線城市門店發生人事地震，2/3的樓層經理都跳槽到另外一個連鎖百貨D在這個城市的新店去了。為了維持正常的經營，T的總部抽調其他門店的精干力量補充到這個門店。其中小李被派到針織羊毛商場做經理，時值7月盛夏，業績慘淡可想而知，怎么辦？這將考驗小李的智慧了！
小李做了如下工作：
首先，他查閱了這個店的銷售歷史檔案。見圖1
他發現除了2006年6、7月是零銷售外，在2007年和2008
年都存在一個銷售小高潮，這個讓小李如獲至寶。他立即找到他們樓層資歷比較老的業務員，詢問原因。原來，他的前任經理為了提升銷售，每年7月、8月都會組織一些B/C類的品牌在樓層里做羊毛、羊絨的排檔特賣。由于已經形成了影響力，每年老顧客都會在這個時候來撿便宜。
接下來，小李并沒急于找供應商做促銷而是先請VIP中心將CRM系統中去年7月份在他們針織羊毛商場的銷售資料提取出來其結果是，見圖
小李發現在這個圖中100~300元是成交價格的主要分布區域，這個區域的品牌分布為
這樣小李就選擇了，羊咩咩、雪蓮、海爾曼斯來做第一場特賣。
特賣取得了良好的效果。 案例2：
小王是小李的同事，負責家居家紡商場。受到小李的啟發，他也決定進行反季節的銷售。
由于沒有歷史記錄可以查詢，他決定針對VIP顧客進行電話問卷的訪談。根據誤差量本計算表。pos他確定了200個問卷訪問數量。調查結果如下：
這說明：
單價在500元左右的反季節特賣是頗受歡迎的。而結婚購買的商品價格承受能力較強。而實用性方面也有空間。故此他做出如下決斷：
案例3：
一個月下來，家紡商場在前兩周取得了良好的銷售，而后兩周則業績急速下滑。這讓小王百思不得其解。他立即找到特賣的導購員了解情況。pos導購員的回復是，購買季節商品的顧客數量是有限的，且我們前期派發的DM數量很多，后期則派發的較少，到了后兩周顧客的到店率就降低了，故此銷售額就下滑了。小王為此再次請求VIP部門做了一個CRM統計。
通過這個分析他發現：這檔企劃活動前兩周是成功的，吸引了60%以上的VIP到店消費，到了后兩周VIP到店的比率迅速下降。說明，市場的疲勞度是很高的，同時也說明這個品類的消費容量較低，不足以支持長達4周的特賣銷售。
分析：
我們看到在淡季做好促銷活動是比較有難度的。我們大概要從兩個方向上入手。
第一、歷年來的銷售歷史記錄，找到數據中的規律。
第二、對VIP顧客進行專項調查來確定促銷方向
在商品方面，我們大概要注意幾個要素：
1、價格帶的分布狀況
2、品類結構與消費傾向的關系
3、市場的疲勞度（或市場容量）
在促銷過后則應做后續工作：
1、完整記錄銷售檔案
2、對于過程中的VIP動向給予跟蹤。
3、及時總結經驗教訓。pos
總之，我們要習慣于發現數據中的規律，找到這些規律就可以比較輕松的完成那些復雜的促銷工作。
（注：本文原載于《商情通路》雜志！ 作者：北京昭邑零商管理咨詢公司 劉暉）
留言列表
